本文来源：时间财经 作家：特约记者 幸雯雯

贵州茅台（600519.SH）在4月29日半夜官宣了六年内的第四次换帅，原习酒董事长张德芹“接棒”丁雄军成为新一任董事长。

和此前同样，贵州茅台此次换帅来得相比瞬息，在丁雄军调任贵州省市集监督惩处局局长前，业界险些莫得传出一点风声。4月中旬，丁雄军还以茅台集团党委文牍、董事长的身份时常出席多样行动。

张德芹总结茅台集团的时刻要早于4月29日，他在4月27日便以茅台集团党委文牍的身份主理召开了党委表面学习中心组会议。

他在会上提到要围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全场合阐述和丰富茅台文化内涵，由内而外变成愈加庞杂的文化团聚力、品牌延迟力和中枢竞争力。要相持“防腐才智走远”，不绝深化茅台酒问题标本兼治，一体鼓吹不敢腐、不成腐、不想腐。

在官宣的合并天，贵州茅台官网还发布了《张德芹调研茅台酒坐褥质地》一文，为这位新掌门东说念主新来乍到作念宣传铺垫。

张德芹在制酒五车间调研。来源：贵州茅台官网

张德芹成长于茅台体系之内，早前曾在茅台集团服务10多年，号称“村生泊长”的老茅台东说念主。他从下层制酒本事员作念起，与贵州茅台前“掌门东说念主”季克良一同被视为“本事派”。而丁雄军与之前的两名董事长李保芳、高卫东则为“空降兵”，他们在茅台里面掀翻了大刀阔斧的变革。

“原住民”与“空降兵”，他们的循序组成了贵州茅台的换帅史，也推动着这家最值钱的中国白酒企业走向不同的发展阶段，理睬不同的市集责任。

“茅台东说念主”总结，为什么是张德芹？

时隔六年多，贵州茅台这家白酒巨头的帅印传到了“本事派”张德芹的手中。而张德芹新来乍到向外开释什么样的讯号？

张德芹为贵州仁怀东说念主，属中途披缁，1995年毕业于贵州大学发酵工程专科后加入贵州茅台服务，从下层制酒本事员作念起。

在酒厂下层磨真金不怕火十余年后，2010他被调至贵州习酒担任“一霸手”。执掌第一年，张德芹烧毁浓香，转而专注酱香，推出窖藏1988，成为习酒的超等大单品，2020年卖了50亿元，扛起了营收的半壁山河。到2022年底，习酒通知含税销售收入超200亿元。

“张德芹既懂本事又懂市集，服务求实，敢当职守。算作老茅台东说念主，他对职工和经销商很多情面味。”5月2日，中国酒业寥寂指摘东说念主肖竹青给与时间财经采访时示意。

肖竹青认为，贵州茅台对贵州省经济有粗重影响，贵州茅台近期股价不稳，茅台酒市集成交价不稳，张德芹被调任执掌大局，对踏实投资东说念主及茅台险峻游产业链合营伙伴的信心，绝顶是踏实茅台酒市集价将起到进犯作用。

一位不肯具名的业内东说念主士告诉时间财经，张德芹更了解茅台的内核，永远来说对茅台的发展更故意。其认为张德芹的上任后的首要任务是踏实茅台价钱和稳住经销商。

肖竹青示意，贵州茅台近期推出的“巽风茅台酒”“茅台文创酒”等给内卷缩量的高端白酒市集带来一定的压力。同期，若进一步擢升直营事迹占比可能激励茅台传统渠说念伙伴萎靡贬抑。因此，扩大茅台自营渠说念如故依托茅台传统渠说念代理商，扩大文创酒如故严慎发展文创酒等，都是张德芹行将面对的首要挑战。

丁雄军这几年，茅台学会了示好

丁雄军任内，贵州茅台打出“亲民”牌。

往常，不管在本钱市步地对投资者，如故在蹧跶市步地抵蹧跶者，茅台都是神坛般的存在。

自贵州茅台上市以来，其股价及市值不停攀升，永远稳居“一哥”宝座。在投资者心里，贵州茅台是当之无愧的A股“股王”。在蹧跶端，飞天茅台是高端商务饭局的标配、节日直立的门面担当。在拍卖市集上，茅台也曾是明星，一瓶1992年产的“汉帝茅台酒”在2022年5月被竞拍出近百亿天价。

也因为神坛般的存在，茅台往常并不算“亲民”。而2021年丁雄军上任后，专诚把茅台这种炉火纯青的姿态拉回来。他算作掌门东说念主，切身走起“亲民路子。

2022年股东大会召开前的接待晚宴上，丁雄军和时任茅台集团总司理李静仁等高管一同到每张酒桌前敬酒，丁雄军还与参会股东进行相通。最专诚想的一幕是，股东大会收尾后，不少投资者仍未离去，而是聚在丁雄军身旁苦求签名、合影。相较于2019年股东大会前任董事长高卫东取消股东互动次序、取消平价购酒的操作，丁雄军此番操作顺利扭转了贵州茅台在股东心中的“高慢”形象。

股东大会后，稠密股东邀请丁雄军为其签名。来源：茅台官方

在结尾蹧跶市集，由于行业周期、市集供需磋商和茅台渠说念诊治等共同作用下，飞天茅台价钱稍稍回落。作念车行营业的林钊常常有饭局酬酢，他告诉时间财经，之前飞天茅台炒到3000多元一瓶，舍不得喝。“近两年降价了，散瓶飞天茅台约莫2500元不错买到，喝得多一些。”林钊说。

只作念酒客的营业远远不够，丁雄军想让茅台更接地气，将眼力对准年青东说念主，皇冠新网址打造出既讨年青东说念主驻防，又有茅台DNA的家具，如气泡酒、“贵州滋味”鸡尾酒、茅台冰淇淋，同期还分离与与瑞幸、德芙联名，推出酱香拿铁、酒心巧克力，打了一手“出圈”好牌。

据瑞幸咖啡2023年9月5日发布的信息，酱香拿铁首日销量冲破542万杯，首日销售额冲破1亿元。而此前，大部分等闲老匹夫跟茅台险些零杂乱。

等闲白领孔俊认为，茅台这一波操作是为了投合年青东说念主的市集。在酱香拿铁推出今日，他也凑了凑吵杂，“认为挺真理的，试吃醇香，有点上面”。

万般向市集示好的招式也使得茅台“求名求利”。

2021年，丁雄军上任首年，贵州茅台初次冲破千亿营收。尔后两年，贵州茅台事迹全部飙升，营收和净利润均保持较高增速。

2024年一季报，贵州茅台终了营业总收入464.85亿元，同比增长18.04%；归母净利润为240.65亿元，同比增长15.73%，均逾额完成任务，这也成为丁雄军任职生计中可圈可点的一笔。

事实上，一波又一波的“出圈”动算作的是让茅台更深切东说念主心，但要提拉起如斯亮眼的事迹，靠的如故在直销渠说念成立上的发力。而这一盘大棋，茅台下了快7年。

6年4次换帅，关键是渠说念

酒圈的东说念主都知说念，茅台有两个主要价钱，一个是出厂价，即茅台给经销商的价钱，另一个是零卖价。零卖价全部“飞天”是因为茅台永远以来主要依赖经销商渠说念销售。

字据贵州茅台积年财报，袁国仁时间的经销渠说念营收长年占比约9成。经销商手中掌合手“连城之璧”的说话权，串货炒卖屡禁不啻，甚至结尾价钱全部飞涨，茅台也到了不起不变革的时候。

从2018年起，“老茅台东说念主”掌权时间暂告一段落，贵州茅台先后经验了三任“空降兵”的掌权。李保芳、高卫东、丁雄军都诞生政府体系，挂帅期间也都将渠说念考订算作一个进犯办法，加速成立直销渠说念。

“打头阵”的李保芳开头开启了销售体系的考订，一方面以铁腕技能处罚违纪经销商，另一方面成立新的以直营为主的销售渠说念，稳价控市。

2019年，李保芳对部分酱香系列酒经销商进行了清算和淘汰，减少酱香系列酒经销商503家。在削减传统经销渠说念的同期，李保芳在世界探索扁平化的销售方法，成立贵州茅台营销有限公司，在天猫、苏宁电商平台定量投放销售，也开启与华润万家、大润发、物好意思和Costco等商超的合营。

任职贵州茅台董事长快2年，李保芳推动贵州茅台踏进万亿市值后功遂身退。2020年3月，48岁贵州省交通运输厅前厅长高卫东接任，高卫东上任后汲取“拆箱令”相持控价，链接扩大直销渠说念，加速鼓吹自营、商超、电商等渠说念成立。

皇冠体育

不外，在高卫东任内，茅台零卖价非降反升，外界对其考订战略争议不停。

2021年9月，曾任贵州动力局党组文牍、局长的丁雄军临危衔命接任董事长一职。上任后，丁雄军就地取消“拆箱令”，示意要“遵循让茅台酒总结商品属性”，放浪鼓吹直销平台“i茅台”App。

2022年3月，“i茅台”开动上线试运行，至2022年年底终了销售收入118.83亿元，上线9个月即孝顺2022年直销总收入近四分之一。

6年多以来，历经三位“空降兵”大刀阔斧的考订，茅台直销渠说念的收入从2017年的62.47亿元擢升到2023年的672.33亿元，占比从10%擢升至近46%，直逼经销体系占比，改善了等闲蹧跶者购买飞天茅台的难度。

图为贵州茅台2023年年报截图

又名不肯具名的业内东说念主士向时间财经示意，“空降兵”的上任，一方面是贵州政府但愿提不菲州茅台的毛利率，强化对贵州茅台的为止，从李保芳时间开动搞直营店，延续至高卫东时间，在丁雄军时间提速直销体系考订。

不外，跟着贵州茅台直销体系占比的扩大，经销商的利益将受到一定的挤压，若何均衡二者的磋商将锤真金不怕火贵州茅台的操盘手。